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Algo está cambiando en los hábitos de consumo juveniles. La actual coyuntura económica de precariedad y la evidencia de la crisis climática están imponiendo una mayor conciencia socio-medioambiental. La juventud empieza a protagonizar una transformación de la sociedad de consumo.

Existe una creciente disposición de las personas jóvenes hacia fórmulas de consumo colaborativas o más sostenibles que reflejan otra forma de enfrentarse al consumo, derivada de la necesidad o de los cambios en sus hábitos de compra y de relacionarse. También como reacción a la precariedad que padecen, frente a un modelo productivo despilfarrador, o por el aumento de la sensibilidad ambiental. Pero, antes de abordarlas, repasemos el contexto donde se gestan.

En 2018, el informe Emissions Gap Report[1] del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente advertía que quedaban doce años (hasta 2030) para resolver el cambio climático o las próximas generaciones lo heredarán aún más exacerbado. Un mensaje que ha hecho suyo Greta Thunberg, impulsando el movimiento juvenil Fridays for Future, al que se han sumado Extinction Rebellion, Madres por el Clima, Profesores por el Clima y, más recientemente, Trabajadoras por el Clima.

Una conciencia en alza desde la crisis

Pero ya en 2007, la consultoría Nielsen indicó que aumentaba la preocupación mundial por el cambio climático: dos de cada cinco personas (42 %) creían que los gobiernos debían actuar (en España creció cuatro puntos), un repunte no visto desde finales de los años ochenta, que la posicionaba como la cuarta preocupación global tras la economía, la salud y el paro.[2]

En 2012, también Nielsen apuntaba que, globalmente, el 63 % de los menores de 40 años preferían bienes con beneficios sociales y ambientales (en España el 60 %), y el 46 % pagaría más por ellos (aquí el 31 %). Las causas que más los movilizaban eran la sostenibilidad (66 %), la mejora en formación de ciencias, tecnología, ingeniería o matemáticas (56 %) y erradicar la pobreza (53 %). Curiosamente, las zonas más receptivas no eran Estados Unidos (con el 35 %) ni Europa (con el 32 %), sino Asia y Pacífico (con el 55 %), Oriente Medio y África (con el 53 %) y América Latina (con el 49 %).[3]

Consumidores más conscientes

Según la ONU, el consumo de bienes y servicios ecológicos crecerá el 50 % en las próximas décadas. En España lo hará el 12 % en 2020: de facturar 905 millones de euros en 2008, alcanzaremos los 12.182 millones este año. Ya en 2014, la unidad de inteligencia de The Economist (biblia neoliberal), detectó el consumo responsable como la tendencia más relevante; un consumo que se guía, además de por su calidad-precio, por criterios sociales y medioambientales. Ese mismo año, la agencia TrendWatching destacaba como tendencia relevante las compras guilt-free (libres de culpa), que evitan la explotación humana, animal o los productos nocivos. Ambas fuentes percibían la existencia de consumidores atentos a la trazabilidad e impacto de sus elecciones.

Un año antes, en 2013, el estudio From Obligation to Desire [De la obligación al deseo], elaborado por tres consultorías norteamericanas, había apuntado que los consumidores globales que unen estilo, estatus y responsabilidad social eran 2.500 millones, un tercio de la población mundial. Y redefinían el consumo, porque para ellos the right thing to do (hacer lo correcto) es the cool thing to do (hacer lo que mola).[4]

Estos consumidores son calificados como “aspiracionales”[5]: el 52 % son mujeres, el 40 % milenials (19-36 años), el 37 % Generación X (nacidos entre 1960 y 1980), el 34 % baby boomers (1946-64) y el 29 % séniors. La media de edad es de 39 años. El 49,4 % son los compradores principales de su hogar. El 46,8 % son progenitores de menores de 17 años y el 59,1 % reside en áreas urbanas. Se los describe como el potencial “punto de inflexión” del consumo global, el marketing los llama “participantes activos” o “mundiales”, pues con sus acciones y hábitos son capaces de modificar el desarrollo, la producción y la venta de bienes o servicios, dada la presión a la que someten a las compañías. Por ejemplo, la mayor sensibilización con el maltrato animal ha hecho que firmas de lujo como Gucci, Armani o Michael Kors abandonen el uso de pieles.

1. Alimentación más sana y sostenible

El estudio de Findasense Las cosas sobre la mesa recoge que a los milenials y centenials (que tienen hasta 20 años) les preocupa el impacto ambiental de sus alimentos, su composición, el canal de compra o su imagen. Además, utilizan más aplicaciones que aportan información nutricional para comprar, como GoodGuide o Buycott (en inglés) y Yuka (en español), o Ingred, que informa sobre sustancias potencialmente nocivas de los productos cosméticos, de higiene o de alimentación.

2. El consumo colaborativo

Este sistema les permite disfrutar, alquilar, intercambiar, reutilizar o compartir bienes u otros servicios sin poseerlos. Según Time, la economía colaborativa es una de las diez ideas que cambiarán el mundo. La publicación afirmó que algún día miraremos al siglo xx y nos preguntaremos por qué consumíamos tantas cosas.

Las plataformas en línea entre iguales, o Peer to peer (P2P), ahorran costes, recursos y ponen en boca de todos vocablos como bike sharing (compartir bicicletas), park sharing (plazas de parking), cohousing (casas) o dan a conocer espacios colaborativos de trabajo (coworking), de ocio, producción o consumo (como los huertos compartidos o los grupos de consumo) y plataformas de compraventa sin intermediarios. En la web consumocolaborativo.com hay un amplio directorio. El consumo colaborativo se consolidó con la crisis y el auge de negocios como BlaBlaCar, Carpooling o Airbnb. No está exento de polémicas laborales y fiscales, como las protagonizadas por Uber, Cabify, Deliveroo o Airbnb. En paralelo han aparecido alternativas cooperativas como Som Mobilitat (de coches) o Fairbnb (de casas), ambas de economía social y solidaria.

3. ‘Zero waste’ (residuo cero)

Este movimiento, en auge entre los jóvenes, minimiza los residuos aplicando cinco principios: rechazar (lo innecesario, artículos envasados o de “usar y tirar”), reducir el consumo (de bienes, energía, luz, agua, etc.), reutilizar los productos alargando su vida, reciclar (lo que no se puede rechazar, reutilizar o reducir) y reintegrar deshechos biológicos (alimentarios o vegetales) compostándolos para hacer abono. Se practica evitando envases y plásticos, usando recipientes reutilizables (tápers, tarteras, botellas, bolsas de tela), consumiendo a granel u optando por artículos residuo cero como copas menstruales, champús sólidos, mantecas corporales en barra, detergentes a granel, cepillos biodegradables, estropajos sin plástico, pastillas de jabón, etc.

4. Segunda mano

Durante mucho tiempo denostados, hoy los productos de segunda mano se dignifican a través de comercios o plataformas en línea de compraventa de moda, enseres o tecnología, que facilitan estos artículos a buen precio, aliviando algo el impacto ambiental de la cultura de “usar y tirar”, que los desecha antes y en buen estado. Incluso en el sector del lujo han empezado a aparecer servicios de resale, algo impensable hace años, como The RealReal, de Stella McCartney, que revende prendas de su propia marca y de otras.

5. Otras formas de habitar

El acceso a la primera vivienda y al crédito resulta difícil con una tasa de paro entre los 16 y los 24 años del 33,14 %. Por ello, compartir piso o la autoconstrucción son opciones cada vez más exploradas. Hay viviendas modulares de bioconstrucción (con materiales saludables y sostenibles) con menor huella ambiental y fórmulas como el cohousing, que posibilita a los usuarios codiseñar sus viviendas colectivamente.

6. Cooperar es amar

La gobernanza de las cooperativas permite a los socios consumidores participar democráticamente de las decisiones. En los últimos años han surgido cooperativas comercializadoras de energía renovable, como Som Energia en Cataluña o el operador cooperativo de telefonía Som Connexió. Bajo el mismo espíritu, se proyectan varios supermercados cooperativos en Barcelona y Madrid que permitirán a sus socios adquirir productos sostenibles a mejores precios a cambio de colaborar con ellos algunas horas al mes.

7. Recuperar el ‘hacer’

El término prosumidores (productores-consumidores) describe a quienes producen bienes para vender o consumir. Emana de una tendencia hacia la “reapropiación” del hacer, que responde a la “desapropiación” creciente de las últimas décadas por parte de las industrias. Son manifestaciones de ello el DIY (Do it yourself) o HTM (Háztelo tu mismo), el homemade (hecho en casa), el handmade (hecho a mano), el movimiento de los reparadores o reparing (que exige el derecho a reparar los bienes en vez de comprarlos nuevos), la personalización de ropa (costumización), o la creciente democratización y acceso a producir controlando el proceso (apoyados en la red, con tecnologías de creación, impresoras 3D, etc.).

Las consultorías de tendencias indican que la última recesión estimuló la creatividad como expresión personal, como desafío a la convención —con la convicción de que solucionar problemas no es solo cuestión de dinero, sino de dedicarles tiempo—, y como parte de la emergente conciencia colectiva (también juvenil) que cree que con cada acto decidimos el mundo.