Barcelona Metropolis

Llegada a Seattle y retos urbanos

Ocurre a menudo que equiparamos la economía digital a algo intangible, cuando la dimensión física de esta experiencia de cliente ubicua y sin barreras es enorme. La cantidad de centros y estaciones logísticas, hubs de almacenamiento y redes de distribución es sorprendente. Tener o no tener un centro logístico de Amazon marca una gran diferencia para una ciudad, no siempre positiva.

Aquí es donde entra la experiencia de Seattle. Aunque es muy complicado medir exactamente los impactos que genera, hay algunas lecciones de ciudad que podemos observar a partir del momento que acogió la segunda sede de Amazon. Los grupos que se oponían alegaban que generaría estrés en las infraestructuras existentes, causando mayor congestión y tráfico. Los partidarios ensalzaban la creación de nuevos empleos y la posibilidad de recaudar más impuestos con los que mejorar la infraestructura y beneficiar a la ciudadanía y demás negocios. Son argumentos que se replican en otros lugares. No hay blancos o negros, tal como destaca Rick LeBlanc tras recopilar algunos efectos del caso.Veámoslos.

Creación de empleo. En 2018, 45.000 personas trabajaban para Amazon en Seattle, cuando en 2010 solo lo hacían 5.000. También se crearon unos 50.000 empleos indirectos fuera de la compañía, lo que generó un polo de atracción de talento hacia la ciudad. No obstante, está demostrado que la concentración del mercado incide en una rebaja de los salarios.

Infraestructuras. Decidieron ubicar la sede en una zona urbana, hecho que propició la apertura de una nueva estación de metro, un puente y una avenida pensada para peatones y ciclistas. Antes de que eso ocurriera, Amazon hizo una donación para incrementar la frecuencia de los autobuses, siguiendo el modelo de PILOT (payment in lieu of taxes) originado en Nueva York.

Congestión de tráfico. Se incrementaron un 80% los atascos respecto a los tres últimos años. Probablemente no todos fueran a causa de Amazon, pero el hecho de que los paquetes puedan llegar a cada domicilio en menos de 48 horas multiplica la logística de última milla. De ahí que Amazon haya experimentado con el reparto utilizando drones, aunque de momento este sistema no prospera por motivos legales y de seguridad.

Emisiones de CO₂ y generación de residuos. En Seattle y en todo el mundo, genera mucho debate la conveniencia del reparto personalizado a domicilio por sus efectos ambientales. Por un lado, por la cantidad de residuos que generan los envoltorios (las empresas de reciclaje calculan que el uso de cartón ha crecido un 20% en una década, debido a los embalajes asociados al comercio online) y, por otro lado, por el aumento de las emisiones generadas por el reparto a domicilio. Es mucho más sostenible el reparto optimizado en grandes vehículos que la misma cantidad de productos distribuidos de forma individualizada. En realidad, el comercio online con un reparto bien optimizado podría reducir los recorridos y, por ende, el volumen de tráfico y las emisiones. Ante la previsión de la demanda del reparto de última milla, el Foro Económico Mundial apuesta por usar vehículos eléctricos, potenciar el reparto nocturno y reforzar los puntos de recogida en sustitución del reparto puerta a puerta.[4]

Impacto social y desigualdades. Los efectos sociales del reparto urgente son también importantes. Cuando Amazon lanzó su servicio Prime en 2016, priorizó los barrios con mayor índice de compras de Estados Unidos, que coincidían con las zonas afluentes y de habitantes mayoritariamente caucásicos. El argumento de la rentabilidad por agregación de la demanda negaba la opción Prime a grandes áreas pobladas por colectivos minoritarios.

¿Y los negocios locales? Ni margen de beneficio ni capacidad de competir

La mayoría de los comercios que venden sus productos a través de Amazon son pequeñas y medianas empresas (pymes) y suman casi 8 millones en el mundo. Sin duda, la plataforma les permite cierto grado de digitalización, sus productos pueden entrar en un catálogo digital y queda resuelta la infraestructura para los envíos, lo que les abre también la opción de internacionalizar ciertos productos.

Por un lado, para Amazon la oportunidad reside justamente en el margen de beneficio de los negocios de estas pymes. Así lo sentenció Bezos cuando pronunció la famosa frase “your margin is my opportunity” (“vuestro margen es mi oportunidad”). Pero no es la única. Podemos añadir las múltiples posibilidades de contar con información privilegiada por el rastro digital de clientes y vendedores. De hecho, de todos los vendedores registrados y activos, solo una tercera parte consigue hacer al menos una venta al año. Aun así, Amazon sigue prefiriendo que estén sus productos, porque es la forma de disponer del mayor estudio de mercado del planeta. Es decir, aunque el comerciante no venda ningún producto, puede que esté en la lista de deseos de algunos usuarios, y eso ya es una pista para sus próximos movimientos. De hecho, su apuesta por las marcas propias se basa en esos datos: qué productos son atractivos y cuál es el umbral de precio adecuado. La Comisión Europea abrió una investigación en 2019 para probar el doble rol de la compañía, como marketplace y como vendedor, con el argumento de que utilizan datos privados para alimentar su algoritmo, eliminando así toda posibilidad de competencia.

Amazon no solo pone en riesgo la supervivencia de los vendedores a los que fagocita, sino que además manipula las condiciones del mercado entre vendedores de productos similares para asfixiar su margen. Dado que la plataforma opera globalmente, las decisiones que toma afectan internacionalmente tanto a precios como a condiciones del servicio. Algunos expertos aseguran que esto puede tener consecuencias injustas también en términos macroeconómicos.

Entrar o no entrar en Amazon es un dilema al que se enfrentan muchos negocios locales. Si preguntan a los libreros como primeros afectados, recomiendan ofrecer en Amazon solo una parte de su género. Para ellos, ha sido decisiva la estrategia de productos basada en la premisa de proteger las joyas de la corona y no poner todos los libros en Kindle, por ejemplo. En el mundo de la moda, tiendas como Asos y Zalando se diferencian de Amazon en lo que la plataforma no puede ofrecer: servicio, experiencia, selección de productos y la creación de una comunidad. No obstante, las soluciones discrecionales no son suficientes.

Hacen falta respuestas de ciudad

La personalización extrema de las compras online requiere algunas respuestas a nivel urbano por los retos sociales, económicos y ambientales que supone. La primera consiste en abordar los sistemas de reparto de última milla como un ecosistema que se debe armonizar. La segunda tiene que ver con educar a la ciudadanía para poner en valor alternativas menos convenientes: priorizar las compras en tiendas físicas y comercios locales, recoger los paquetes en lugar de recibirlos en casa o esperar a hacer el pedido hasta que reúna unos cuantos artículos en lugar de comprarlos por separado. La última, pero primordial, es actuar para romper el monopolio de las plataformas digitales que siempre ganan, ya sea presionando en otros niveles administrativos o bien aliándose con otras ciudades para hacer un frente común, al estilo del C40 Cities frente al cambio climático.