Barcelona Metropolis

Alguna cosa està canviant en els hàbits de consum juvenils. L'actual conjuntura econòmica de precarietat i l'evidència de la crisi climàtica estan imposant una consciència socio-mediambiental més gran. La joventut comença a protagonitzar una transformació de la societat de consum.

Existeix una creixent disposició de les persones joves cap a fórmules de consum col·laboratives o més sostenibles, que reflecteixen una altra manera d'enfrontar-se amb el consum, derivada de la necessitat o dels canvis en els seus hàbits de compra i de relacionar-se. També com a reacció a la precarietat que pateixen, davant d'un model productiu malgastador, o per l'augment de la sensibilitat ambiental. Però, abans d'abordar-les, repassem el context on es gesten.

El 2018, l'informe Emissions Gap Report[1] del Programa de les Nacions Unides pel Medi Ambient advertia que quedaven dotze anys (fins a 2030) per resoldre el canvi climàtic o les pròximes generacions l'heretaran encara més exacerbat. Un missatge que ha fet seu Greta Thunberg, que ha impulsat el moviment juvenil Fridays for Future, al qual s'han sumat Extinction Rebellion, Madres por el Clima, Profesores por el Clima i, més recentment, Trabajadoras por el Clima.

Una consciència en alça des de la crisi

Però ja el 2007, la consultoria Nielsen va indicar que augmentava la preocupació mundial pel canvi climàtic: dues de cada cinc persones (42 %) creien que els governs havien d'actuar (a Espanya va créixer quatre punts), un repunt no vist des de finals dels anys vuitanta, que la posicionava com la quarta preocupació global després de l'economia, la salut i l'atur.[2]

El 2012, també Nielsen apuntava que, globalment, el 63 % dels menors de 40 anys preferien béns amb beneficis socials i ambientals (a Espanya el 60 %), i el 46 % pagaria més per ells (aquí el 31 %). Les causes que més els mobilitzaven eren la sostenibilitat (66 %), la millora en formació de ciències, tecnologia, enginyeria o matemàtiques (56 %) i l’erradicació de la pobresa (53 %). Curiosament, les zones més receptives no eren els Estats Units (35 %) ni Europa (32 %), sinó Àsia i el Pacífic (55 %), Orient Mitjà i Àfrica (53 %), i Amèrica Llatina (49 %).[3]

Consumidors més conscients

Segons l'ONU, el consum de béns i serveis ecològics creixerà el 50 % en les pròximes dècades. A Espanya ho farà el 12 % el 2020: de facturar 905 milions d'euros el 2008, aconseguirem els 12.182 milions enguany. Ja el 2014, la unitat d'intel·ligència de The Economist (bíblia neoliberal), va detectar el consum responsable com la tendència més rellevant; un consum que es guia, a més de per la qualitat-preu, per criteris socials i mediambientals. Aquest mateix any, l'agència TrendWatching destacava com a tendència rellevant les compres guilt-free (lliures de culpa), que eviten l'explotació humana, animal o els productes nocius. Totes dues fonts percebien l'existència de consumidors atents a la traçabilitat i impacte de les seves eleccions.

Un any abans, el 2013, l'estudi From Obligation to Desire [De l'obligació al desig], elaborat per tres consultories nord-americanes, havia apuntat que els consumidors globals que uneixen estil, estatus i responsabilitat social eren 2.500 milions, un terç de la població mundial. I redefinien el consum, perquè per a ells the right thing to do (fer el que és correcte) és the cool thing to do (fer el que mola).[4]

Aquests consumidors són qualificats com a “aspiracionals”: el 52 % són dones, el 40 % millennials (19-36 anys), el 37 % Generació X (nascuts entre 1960 i 1980), el 34 % baby boomers (1946-64) i el 29 % sèniors. La mitjana d'edat és de 39 anys. El 49,4 % són els compradors principals de la seva llar. El 46,8 % són progenitors de menors de 17 anys i el 59,1 % resideix en àrees urbanes. Se'ls descriu com el potencial “punt d'inflexió” del consum global, el màrqueting els anomena “participants actius” o “mundials”, perquè amb les seves accions i hàbits són capaços de modificar el desenvolupament, la producció i la venda de béns o serveis, tenint en compte la pressió a la qual sotmeten les companyies. Per exemple, la sensibilització més important amb el maltractament animal ha fet que firmes de luxe com Gucci, Armani o Michael Kors abandonin l'ús de pells.

1. Alimentació més sana i sostenible

L'estudi de Findasense Las cosas sobre la mesa recull que als millennials i centennials (que tenen fins a 20 anys) els preocupa l'impacte ambiental dels aliments, la composició, el canal de compra o la imatge. A més, utilitzen més aplicacions que aporten informació nutricional per comprar, com GoodGuide o Buycott (en anglès) i Yuka (en espanyol), o Ingred, que informa sobre substàncies potencialment nocives dels productes cosmètics, d'higiene o d'alimentació.

2. El consum col·laboratiu

Aquest sistema els permet gaudir, llogar, intercanviar, reutilitzar o compartir béns o altres serveis sense posseir-los. Segons Time, l'economia col·laborativa és una de les deu idees que canviaran el món. La publicació va afirmar que algun dia mirarem al segle xx i ens preguntarem per què consumíem tantes coses.

Les plataformes en línia entre iguals, o Peer to peer (P2P), estalvien costos, recursos i posen en boca de tothom vocables com bike sharing (compartir bicicletes), park sharing (places de pàrquing), cohousing (cases) o donen a conèixer espais col·laboratius de treball (coworking), d'oci, producció o consum (com els horts compartits o els grups de consum) i plataformes de compravenda sense intermediaris. Al web consumocolaborativo.com hi ha un ampli directori. El consum col·laboratiu es va consolidar amb la crisi i l'auge de negocis com BlaBlaCar, Carpooling o Airbnb. No està exempt de polèmiques laborals i fiscals, com les protagonitzades per Uber, Cabify, Deliveroo o Airbnb. En paral·lel han aparegut alternatives cooperatives com Som Mobilitat (de cotxes) o Fairbnb (de cases), totes dues d'economia social i solidària.

3. ‘Zero waste’ (residu zero)

Aquest moviment, en auge entre els joves, minimitza els residus aplicant cinc principis: rebutjar (l'innecessari, articles envasats o d’un sol ús), reduir el consum (de béns, energia, llum, aigua, etc.), reutilitzar els productes allargant-ne la vida, reciclar (el que no es pot rebutjar, reutilitzar o reduir) i reintegrar residus biològics (alimentaris o vegetals) compostant-los per fer adob. Es practica evitant envasos i plàstics, fent servir recipients reutilitzables (tàpers, carmanyoles, ampolles, bosses de roba), consumint a granel o optant per articles residu zero com copes menstruals, xampús sòlids, mantegues corporals en barra, detergents a granel, raspalls biodegradables, fregalls sense plàstic, pastilles de sabó, etc.

4. Segona mà

Durant molt de temps menystinguts, avui els productes de segona mà es dignifiquen a través de comerços o plataformes en línia de compravenda de moda, estris o tecnologia, que faciliten aquests articles a bon preu, alleugerint una mica l'impacte ambiental de la cultura d’“usar i llençar”, que els rebutja abans i en bon estat. Fins i tot al sector del luxe han començat a aparèixer serveis de resale, una cosa impensable fa anys, com The RealReal, de Stella McCartney, que revén peces de la seva pròpia marca i d’altres.

5. Altres maneres d'habitar

L'accés al primer habitatge i al crèdit resulta difícil amb una taxa d'atur entre els 16 i els 24 anys del 33,14 %. Per això, compartir pis o l’autoconstrucció són opcions cada vegada més explorades. Hi ha habitatges modulars de bioconstrucció (amb materials saludables i sostenibles) amb petjada ambiental més petita i fórmules com el cohousing, que possibilita als usuaris codissenyar els seus habitatges col·lectivament.

6. Cooperar és estimar

La governança de les cooperatives permet als socis consumidors participar democràticament de les decisions. En els últims anys han sorgit cooperatives comercialitzadores d'energia renovable, com Som Energia a Catalunya o l'operador cooperatiu de telefonia Som Connexió. Sota el mateix esperit, es projecten diversos supermercats cooperatius a Barcelona i Madrid que permetran als seus socis adquirir productes sostenibles a millors preus a canvi de col·laborar-hi algunes hores al mes.

7. Recuperar el ‘fer’

El terme prosumidors (productors-consumidors) descriu els qui produeixen béns per vendre o consumir. Emana d'una tendència cap a la “reapropiació” del fer, que respon a la “desapropiació” creixent de les últimes dècades per part de les indústries. En són manifestacions el DIY (Do it yourself) o FTM (Fes-t'ho tu mateix), el homemade (fet a casa), el handmade (fet a mà), el moviment dels reparadors o reparing (que exigeix el dret de reparar els béns en comptes de comprar-ne de nous), la personalització de roba (costumització), o la creixent democratització i l'accés a produir controlant el procés (amb el suport de la xarxa, amb tecnologies de creació, impressores 3D, etc.).

Les consultories de tendències indiquen que l'última recessió va estimular la creativitat com a expressió personal, com a desafiament a la convenció —amb la convicció que solucionar problemes no és qüestió només de diners, sinó de dedicar-los temps—, i com a part de l'emergent consciència col·lectiva (també juvenil) que creu que amb cada acte decidim el món.