Barcelona Metropolis

Venen temps nous que ho capgiraran tot. La intel·ligència artificial (IA) està provocant un canvi substancial en l’àmbit econòmic i empresarial, i també en la societat. Com ho estan aprofitant les indústries creatives i culturals? Eines com ChatGPT, Midjourney, Claude o Jasper són aliades o enemigues? Possiblement són un suport rellevant si se’n sap treure profit. Les marques creatives a Barcelona fan xup-xup en el tast de les tecnologies més capdavanteres i, tot i que algunes s’hi resisteixen, moltes acaben sucumbint al nou rumb de la IA.

“La IA no és bona fent guions de teatre”, afirma Marc Villanueva, coordinador del postgrau en Escena i Tecnologia Digital de l’Institut del Teatre. Villanueva reconeix que aquesta nova era plantejarà moltes preguntes a les arts escèniques, tot i que subratlla que l’autenticitat humana davant de les màquines és innegociable, almenys fins avui en dia. Sigui com sigui, els efectes de les noves tecnologies en el món cultural i creatiu tindran, i tenen, un gran impacte. Així ho indica Lali Soler, directora de l’àrea digital d’Eurecat, que explica que, si bé els darrers dos anys la intel·ligència artificial s’ha accelerat, en els mesos i anys vinents experimentarà un salt a major escala: “Avancem cap a una IA general, una mena d’humanoide que encara ens aproximarà a resultats més bons i exactes”. Mentrestant, la directora es mostra confiada en l’avenç i els usos de la IA generativa en les indústries creatives i culturals: “Ja se’n comencen a notar els beneficis, que, en segons quines branques, aportaran models de més qualitat sense grans inversions ni pressupostos”.

És clar que les indústries creatives i culturals estan segmentades en diverses àrees, i els efectes de la IA són molt diversos en cada una. Segons l’anàlisi del Mapa de les indústries creatives a Barcelona, el 58% de les empreses correspon a activitats creatives, de les quals la publicitat representa pràcticament un 40%; el disseny, un 36%, i l’arquitectura, un 24%. Pel que fa a la indústria cultural, suposa una quarta part. Per subsegments, llibres i premsa, cinema i vídeo representen el 80% del total. Les empreses d’edició de música engloben un 8%, mentre que la divisió de televisió i ràdio i els videojocs estan representats amb un 6% cadascun. En el cas dels videojocs, predominen les empreses individuals i emergents.

Per donar impuls a les indústries creatives i culturals, el consistori barceloní organitza unes taules creatives dues vegades l’any, amb la participació de tot l’ecosistema d’aquests àmbits, per enfortir-lo i treballar conjuntament amb visió de futur. Entre els agents que hi participen destaca el Clúster Audiovisual de Catalunya, que acompanya el sector en els reptes tecnològics a través de sessions didàctiques i reunions estratègiques per imaginar com les noves tecnologies canviaran el panorama audiovisual. Miquel Rutllant, president del Clúster, raona que “és important que tinguem noves infraestructures i equipaments, com el hub audiovisual de les Tres Xemeneies o Palo Alto, perquè les empreses puguin provar les innovacions tecnològiques que requereixen major inversió i processos de maduració més lents”.

Les activitats creatives generen prop de 190.000 llocs de treball a Barcelona, fet que representa el 15,6% de l’ocupació de la ciutat i més de la meitat de la força laboral creativa a Catalunya. A Barcelona, aquest sector ha experimentat una evolució de més del 3%, en comparació amb l’any 2023. Així ho recullen les últimes dades del Departament d’Estudis de la Gerència d’Economia i Promoció Econòmica de l’Ajuntament. Aquestes xifres es corresponen amb la visió internacional que es té de la ciutat. Segons l’informe The Cultural and Creative Cities Monitor 2023, de la Comissió Europea, Barcelona és la 13a gran ciutat amb més intensitat creativa, i destaca en capital humà, en educació, en connexions locals i en matèria internacional, entre altres aspectes.

Els municipis de l’àrea metropolitana també concentren iniciatives rellevants en l’àmbit creatiu i cultural, amb un gran dinamisme i atracció de talent. L’Hospitalet de Llobregat s’ha convertit en un referent emergent cultural gràcies a l’aposta per l’art urbà i pel fet de ser la seu de fires internacionals com el Saló del Manga. Terrassa destaca per la seva tradició en l’àmbit musical i audiovisual. Badalona combina tradició i innovació amb iniciatives com el festival Filmets i espais únics de patrimoni històric, com el Museu de Badalona. Finalment, Sant Adrià de Besòs comptarà amb el Catalunya Media City, també conegut com el hub de les Tres Xemeneies, en un emplaçament que connecta amb Barcelona, i aprofita la proximitat del litoral i el Parc del Fòrum.

Models creatius mundials

A l’exterior, Barcelona es percep com una gran potència en múltiples vessants. A més, destaca també pel talent i els professionals d’alt nivell en les arts visuals, sobretot les arts digitals, i per l’empenta literària. La ciutat compta amb grans oportunitats d’internacionalització, derivades precisament de la tecnologia. La demanda de continguts i experiències immersives (en arts escèniques, videojocs, cinema, vídeo, food design…) augmenta de manera considerable any rere any. Tot i això, Barcelona també afronta desafiaments importants, ara accentuats amb la revolució de la IA. La proximitat amb altres pols tractors, com Madrid i València, o la necessitat d’enaltir els professionals de les indústries creatives i culturals per superar la precarietat i l’estacionalitat d’activitats com els museus, el cinema o el teatre són qüestions que es posen sobre la taula.

Altres models de ciutat també abracen la IA. Londres, per exemple, acull esdeveniments a gran escala com la London Fashion Week i compta amb institucions com el British Film Institute o la Tate Modern. La IA s’ha implantat amb força i ha ajudat a crear un target molt específic. Un altre exemple és Berlín, que s’ha consolidat com a centre d’art contemporani, amb festivals com la Berlinale International Film Festival. La capital alemanya ha invertit en el sector music-tech per desenvolupar eines i nous instruments musicals basats en la IA. Les galeries de Nova York també experimenten amb exposicions creades per intel·ligència artificial, i Tòquio fa servir la realitat augmentada en l’animació, i crea simuladors ultrarealistes i personalitzats. Així és com la IA s’ha expandit per tot el món.

Si avui tornés a la vida algú que hagués viscut a principis del segle xx, probablement experimentaria un xoc cultural important o, simplement, li costaria d’entendre el món actual. Però els vius també poden trobar dificultats a l’hora de comprendre la gran transformació que està a punt de succeir. Les diferències entre un nadiu digital i les persones de generacions anteriors als mil·lennistes entomen la nova etapa de manera molt diferent. Als primers no els és estrany posar-se unes ulleres immersives, explicar la seva vida a ChatGPT o fer servir TikTok com a recurs principal de cerca a internet.

Consum, ètica i regulacions

En aquest moment històric, la IA ja impregna tot el procés creatiu d’un producte, fins i tot quan l’usuari el consumeix. Sovint, l’algoritme sap els gustos d’una persona millor del que la mateixa persona seria capaç de definir. Per tant, no hauria de sorprendre que, en mirar el mòbil o una aplicació, l’aparell mostri únicament el que agrada. La IA s’ha aliat amb la psicologia humana, i està molt a prop d’on vol arribar. Però, qui crea el que es consumeix? En el passat no hi havia dubte que Txaikovski va compondre El trencanous o El llac dels cignes. A partir d’ara, sorgiran dubtes sobre si el que sentim, llegim o veiem ha estat creat per una persona humana o no. En el món del periodisme s’ha d’anar amb peus de plom davant les fake news i els deep fakes, amb vídeos que poden arribar a suplantar identitats. Cal no abaixar la guàrdia.

“Es redefineix el concepte de creativitat. Caldrà saber si utilitzem la IA per enriquir l’art o per uniformitzar-lo”, planteja Andreu Veà, pioner d’internet a Catalunya. “Som davant d’una revolució que pot democratitzar el geni creatiu, com ho farà sens dubte amb la sanitat”, rebla Veà. En el camp jurídic, l’advocat Xavier Ribas, fundador de Ribas Legal, descarta que la IA arribi als estàndards d’empatia que té l’ésser humà. “L’eina té el raonament, i tindrà la capacitat de crear des de zero, però el repte legal és l’autoria. Només una persona en pot ser responsable, no una màquina. Si parlem en termes d’assumpció de responsabilitat, un bot de conversa és només un mitjà molt precís, però sense les propietats humanes de confiança, tranquil·litat o comprensió. Per tant, no se li pot atribuir un error davant d’un tribunal”, afegeix Ribas.

Espanya ha impulsat, durant la seva presidència de la Unió Europea, la regulació sobre la IA. La Llei de la intel·ligència artificial de la UE va entrar en vigor el mes d’agost del 2024, i protegeix els drets humans, la propietat intel·lectual, l’ètica, el llegat cultural, la privacitat, la prevenció dels biaixos i la sobreabundància de continguts, alhora que aposta per la innovació i el progrés tecnològic. Ara bé, els límits continuen sent borrosos, i els missatges a la xarxa X del director executiu d’OpenAI encara deixen més incògnites: “No hi ha cap mur”, diu Sam Altman.