Barcelona inspira

El lema “Barcelona inspira” demana una proactivitat lligada a la creativitat, que no pressuposa tant la recepció passiva com l’impuls creatiu i la capacitat de moure els altres a fer coses.

© Sagar Forniés

No hi ha millor entrada a una ciutat que el seu nom. La paraula Barcelona roda sobre quatre síl·labes. Un vocable eufònic, que llisca equilibradament sobre cinc consonants i quatre vocals. Bar-ce-lo-na.

Des d’un punt de vista estrictament de màrqueting i publicitat, els noms de les ciutats són marques que les defineixen, contenen els seus valors i cultura, la seva identitat. En l’economia globalitzada, cada vegada més deslligada de fronteres estatals i més articulada en una xarxa de megàpolis, el renom d’una ciutat s’ha convertit en un actiu estratègic. La imatge d’aquestes marques s’ha de gestionar amb visió multisectorial i pensant en una gran multiplicitat de públics per afavorir la seva competitivitat internacional.

Barcelona és una de les ciutats amb millor reputació a escala global, com ho indiquen els principals índexs i rànquings internacionals de marques de ciutats. Per posar només dos exemples, segons l’Anholt-GfK Roper City Brands Index de l’any 2009, Barcelona ocupa la sisena posició mundial en termes d’imatge de marca, per darrere de París, Sydney, Londres, Roma i Nova York, i per davant de ciutats com San Francisco, Los Angeles, Viena o Madrid. I segons el Saffron European City Brand Barometer, és la tercera marca ciutat europea, per darrere de París i Londres.

Tot i l’èxit, la marca Barcelona corre el perill de quedar presonera d’una imatge estereotipada, més basada en l’oci que en el negoci, més centrada en la genialitat de Gaudí o Picasso que en la capacitat d’inspirar i generar noves empreses. “El lema ‘Barcelona inspira’, que s’ha convertit en el leitmotiv de totes les comunicacions de l’Ajuntament, no és un simple eslògan celebratori, sinó l’expressió de la necessitat d’articular i visibilitzar un ‘nou relat’ de ciutat i de marca. Un relat que la faci ser reconeguda i considerada no només per fer-hi turisme, sinó també com a generadora i atractora de talent i noves inversions”, diu Marc Puig, director de Comunicació de l’Ajuntament de Barcelona.

El lema “Barcelona inspira” és polisèmic, ja que conté tant una oració simple, amb subjecte i predicat, com una invitació amb un cert mandat imperatiu. I a diferència d’aquell lema imperatiu “Barcelona, posa’t guapa”, que comminava els ciutadans a guarnir-se de cara als visitants, “Barcelona inspira” demana una altra proactivitat, més lligada a la creativitat, que no pressuposa tant la recepció passiva com l’impuls creatiu i la capacitat de moure els altres a fer coses.

A diferència de campanyes com la de “Barcelona, la millor botiga del món”, que anaven destinades al públic local i reforçaven una idea de consum intern, “Barcelona inspira” és una divisa molt més oberta, que es pot pronunciar tant en català com en castellà i que és fàcilment intel·ligible per moltes altres llengües. Es tracta, doncs, d’un lema molt més inconcret, però amb una suggestivitat més àmplia.

Cartell de la campanya “Barcelona inspira” en un estand municipal del congrés mundial de ciutats intel·ligents celebrat a la ciutat comtal el mes de novembre de 2013.

Però, per damunt de tot, l’eslògan “Barcelona inspira” és la condensació en una frase lema de tota una nova visió de la ciutat. En què consisteix aquesta visió? “La visió de marca és ‘Barcelona, la ciutat de les persones’ –continua Puig–. Els atributs de la ciutat han de ser el benestar i el progrés econòmic, sense oblidar mai l’equitat i l’esperit d’associació. Tots aquests valors s’han de sostenir en un compromís social basat en la cultura de la felicitat i en la cultura de la innovació.”

Barcelona sempre s’ha caracteritzat pel seu caràcter inquiet, inconformista, obert i emprenedor. Un caràcter que l’ha portat a ser un referent global en àmbits com l’arquitectura i l’urbanisme, la cultura, el disseny i la creativitat, l’esport, el turisme, l’alimentació, la medicina o la innovació social. Una ciutat inquieta on les persones són les protagonistes.

El lema “Barcelona inspira” proposa integrar sota el paraigua de la marca Barcelona tota una sèrie de sectors estratègics que s’han de reforçar mútuament. En aquest sentit, Barcelona s’ha de posicionar en l’àmbit de la sostenibilitat i competeix en la lliga de les smart cities. Ha d’aprofitar la capitalitat del mòbil per ser un hub d’innovació tecnològica. Aquest laboratori s’ha d’obrir al cultiu de talent que suposa tenir a Barcelona un dels campus universitaris més grans i diversos d’Europa, amb milers d’estudiants d’arreu del món. Barcelona també és un referent internacional del disseny, la moda i la gastronomia. I ha de ser l’epicentre de la Mediter­rània i centre logístic del sud d’Europa. I, last but not least, ha de consolidar un turisme més basat en la cultura i l’esport com a part essencial de les activitats d’oci.

Barcelona és, en definitiva, la suma de moltes Barcelones. I ara els temps li demanen d’aprofitar la riquesa de què disposa per potenciar el seu posicionament sense perdre la seva identitat.