Les marques són repertoris de significats, un sac on aboquem infinitat d’atributs i innombrables percepcions que s’ha anat omplint, en molts casos, durant anys o dècades. Però quan parlem de marques-país, la cosa es complica perquè el termini temporal d’aquest procés de construcció s’estén per segles. Quant temps fa que les marques Catalunya i Barcelona van començar a construir-se?
© Sagar Forniés
Les marques comercials es gestionen de manera professional i amb un profund sentit estratègic, almenys quan parlem de marques comercials d’èxit. Contràriament, les marques-país no s’han gestionat d’aquesta manera i en molts casos la concreció dels seus atributs i valors s’ha solidificat per múltiples avatars de la història i sense cap mà rectora que en guiés la performance. Això funcionava d’aquesta manera fins al segle xx. Des del final d’aquest segle i sobretot a partir de l’entrada al segle xxi, els gestors de les marques-país, els polítics i les institucions que són responsables de la seva gestió, s’han adonat que és necessari un treball molt més professional i molt més acurat. I això és el que dóna sentit a aquest article.
És justament en aquest punt on hem de preguntar-nos per la relació mútua que han de mantenir les marques Catalunya i Barcelona i per les estratègies conjuntes que s’hauran de desenvolupar (o no…). És possible gestionar aquestes dues marques de manera desintegrada? La meva resposta és rotunda: no hauria de ser possible. I no és gens aconsellable fer-ho. És evident que el procés polític que està vivint Catalunya ens empeny a buscar una estratègia integrada entre les dues marques. Per aquest motiu, ara més que mai, convé definir el full de ruta d’una integració, o més ben dit d’un cobranding, que em sembla avui indispensable.
Per fer un cobranding, el primer que ens hem de preguntar és si les marques que pretenen exercir-lo són antagòniques o quasi antagòniques. En aquest cas, més val oblidar-se’n. O hi ha punts de contacte, o existeixen valors de marca compartits, o conflueixen atributs entre ambdues marques, o un exercici d’aquesta mena és simplement impossible. Algú s’imagina un Seat by Rolex? Molt abans un Aston Martin powered by Omega, no?
Barcelona ha estat sempre molt més la capital de Catalunya que la segona ciutat d’Espanya. Barcelona no ha estat mai la cocapital del seu estat actual perquè els catalans no ho han volgut o perquè el poder institucional de l’estat espanyol no l’ha deixada. Probablement, si els castellans haguessin estat més intel·ligents, donant a Barcelona aquesta condició que no ha tingut mai, avui tindrien absolutament desactivat el problema de sobiranisme que els està caient a sobre. L’immens poder que té Catalunya quan s’enfronta amb Espanya és degut, en part, al fet que darrere de Catalunya hi ha una marca i una ciutat de tan reconeixement internacional com Barcelona.
Aquest forat de poder que ha patit la ciutat de Barcelona, estatalment parlant, ha pogut omplir-lo exercint la seva missió de capital de Catalunya. És des d’aquest punt de vista que no es pot obviar la catalanitat de Barcelona. Barcelona és el perfum, és l’essència i és el compendi de la catalanitat, malgrat que molts ho hagin posat sempre en dubte.
Un cop comprovada la catalanitat de Barcelona, ens convé també analitzar la “barcelonitat” de Catalunya. Els catalans, amb recances algunes vegades i amb energia d’altres, han volgut que Barcelona fos la seva capital. Gairebé mai no ho han posat en dubte. El territori i les comarques catalanes han tingut sempre com a referent Barcelona. No pot ser d’una altra manera quan l’àrea metropolitana d’aquesta suposa més d’un 50% de la seva població total.
Barcelona és catalana i Catalunya és barcelonina. Aquest és el fet que garanteix que molts valors i atributs d’ambdues marques siguin compartits. No són antagòniques, són perfectament complementàries. Aquesta és la clau que garanteix la viabilitat d’una estratègia de cobranding.
Ara bé, en què ha de consistir aquesta estratègia? Amb quina finalitat hem de desplegar-la? Quins beneficis pot reportar-nos? Per al mercat domèstic, per al mercat català, aquesta estratègia no té cap utilitat. Però per a l’estratègia internacional de la marca Catalunya és fonamental. La visibilitat de la marca Catalunya (i, en conseqüència, de la seva causa) pot amplificar-se enormement si la comunitat internacional pren consciència que la marca Barcelona és part integral del repertori de marques de l’empresa Catalunya. El dia en què la societat civil mundial sigui coneixedora d’aquesta realitat, el reconeixement internacional de Catalunya es multiplicarà.
Escòcia, per posar un exemple diferent, és una marca internacional a la qual no li cal, per ser reconeguda, el suport d’una marca de tanta envergadura com Barcelona. Escòcia té llegendes, té seleccions nacionals i té un William Wallace (Braveheart), entre moltes altres coses. Per això, amb un Edimburg i un Glasgow, marques-ciutat a molta distància de Barcelona, en té més que suficient.
Si no som conscients que encara avui el brandawareness de Catalunya és molt baix internacionalment, errarem en la nostra estratègia, que no pot ser cap altra que la d’exercir aquest cobranding de manera immediata. Alguns diran que el que toca, doncs, és fer un pla de marca per a Catalunya i oblidar-nos de Barcelona, que ja està prou consolidada. Qui afirma això és desconeixedor de l’immens i inabordable esforç que significa construir una marca des de zero en un parell d’anys. La quantitat de recursos comunicatius requerits (que suposen molts recursos econòmics) farien inviable aquest projecte.
© Albert Armengol
La construcció d’una imatge conjunta i compartida per Barcelona i Catalunya ha de ser impulsada des del Govern i les institucions i no pot dependre exclusivament d’iniciatives particulars com la incorporació de les quatre barres a la segona samarreta del Barça.
Però pujant al carro de Barcelona tot serà més fàcil. “Catalonia is the land of Barcelona” exemplifica el que estic explicant. Sé que aquesta afirmació pot ferir sensibilitats, però en el moment en què ens trobem, ens convé ser pragmàtics. Tothom a Catalunya (i fins i tot a Espanya) sap que Barcelona és el que és gràcies a l’energia dels catalans i a l’aportació de Catalunya. El que toca ara és que ho sàpiguen els habitants de la resta del món. Tothom o gairebé tothom coneix Barcelona; coneix fins i tot molts dels seus atributs més substancials. Però fins que a fora no s’adonin que Barcelona no és una ciutat d’Espanya sinó la capital de Catalunya, no ens podrem beneficiar de la seva energia.
Catalunya ha d’agafar-se de la mà de Barcelona i han d’anar pel món plegades. La possibilitat de celebrar els Jocs Olímpics d’Hivern Barcelona-Pirineus és una oportunitat única per a aquest propòsit. Unes olimpíades que, a diferència de les del 92, podrien posar Catalunya en el mapa. Però per al 2026 (si no més enllà) falta massa temps, un temps que no tenim. I a sobre no depèn exclusivament de nosaltres que això passi. Molt abans haurem d’explorar vies creatives de comunicació que reivindiquin aquest íntim cobranding de marques.
El fet que el Barça (més internacional encara que la marca Barcelona en si mateixa) llueixi les quatre barres en la seva segona samarreta és una iniciativa que ens beneficia enormement, però el Barça és una institució privada i, com a tal, les seves decisions són sobiranes. Demà pot decidir portar la rojigualda si així ho determinen els seus socis.
Què han de fer el nostre Govern i les nostres institucions de manera directa i inequívoca per forçar aquesta imatge conjunta? Amb imaginació, determinació i creativitat se’n poden fer moltes, de coses. Els correspon a ells portar-les a terme. Però hauran de fer-les ja, perquè el rellotge corre en contra nostre.