Barcelona. Publicitat i ephemera
Autors: Víctor Oliva Pascuet, Oriol Oliva Sanosa
Ajuntament de Barcelona
Barcelona, 2015
En Josep Pla deia que als catalans ens perd l’estètica. Aquest llibre n’és un testimoni. És un recull d’impresos, però també un manifest de l’estètica més popular, una memòria de la qualitat dels professionals de la comunicació del passat i de les arrels del disseny gràfic català.
Cal recordar que Barcelona és una de les ciutats més importants de la història de la publicitat europea. L’any 1857 Roldós Viñolas va obrir la primera agència de publicitat d’Espanya i els nous professionals van demostrar una modernitat i una capacitat d’innovar amb el nivell de qualitat de París o Londres.
Com es pot fer un llibre tan bonic a partir d’uns fulls de paper tan humils? Els autors comenten la dificultat d’organitzar aquest “trencaclosques” d’imatges que representen una “arqueologia gràfica” de la publicitat barcelonina. Són 590 pàgines que representen els vint anys de treball de catalogació de Víctor Oliva, un dels millors dissenyadors de llibres i catàlegs de Catalunya. Una mostra de la publicitat ephemera, perquè la naturalesa d’un anunci és impactar i desaparèixer. Però tots aquests fullets, cartells i embolcalls de productes tenen un impacte cultural profund en la nostra memòria i els col·leccionistes com Oliva ens ajuden a descobrir-hi un nou sentit. És nostàlgia? Potser sí, però quan les peces del trencaclosques s’apleguen veiem la bellesa del conjunt, el relat de la vida quotidiana a través dels productes. El llibre requereix una mirada lenta i atenta. Les seves pàgines són vitrines, perquè aquest recull publicitari no es llegeix com un llibre normal, sinó que és un museu de les arts gràfiques i la història de la nostra publicitat.
El pare de la publicitat moderna, en Pere Prat Gaballí, en el seu llibre de 1917 Una nueva técnica. La publicidad científica, deia: “La publicidad se propone crear deseos y necesidades: para ello ha de obrar sobre la sensibilidad.” És una activitat de naturalesa didàctica que educa en el valor dels productes i les marques. Als impresos d’aquest llibre entenem les paraules del primer teòric de la disciplina a Espanya i descobrim els mecanismes estètics de la publicitat anterior als anys seixanta, abans del naixement dels Mad Men del màrqueting contemporani del segle XXI i de les agències de publicitat de Tuset Street.
Els autors organitzen el llibre en capítols temàtics. Fan una hibridació entre la publicitat de productes i la publicitat sectorial, però no s’organitza com una didàctica de les marques; es vol destacar el paper dels artistes, no dels missatges. Cada capítol destaca pel text de cloenda de Víctor Oliva, Oriol Oliva, Santi Barjau, Jaume Bosch, Albert Domènech o Jaume Capdevila. Són aproximacions breus per destacar-ne aspectes tècnics o culturals.
Hi són tots els grans artistes, però el més bonic és recuperar les peces petites, les etiquetes, les cobertes de catàleg, els expositors de punt de venda, els ventalls i els pai-pais. Tots aquests impresos que avui anomenem publicitat no convencional. Una publicitat que sempre és modesta, però que recull un amor profund per la comunicació, un homenatge a uns pioners sovint anònims i tan poc convencionals com aquesta obra.