Vivim el triomf d’una ciutat sense sobrenom clar ni imatge unívoca però esdevinguda destí turístic internacional. Busquem una altra marca, doncs. Però, de veritat creiem que dient que Barcelona és Gaudí o el Barça o el Mediterrani o una festa del talent afegirem valor al que el seu simple nom ja evoca?

© Sagar Forniés

Ara que tanta gent parla com si fos tan modern de branding i de “marca” aplicats a tantes coses, inclosos un país o una ciutat, potser val la pena apuntar que brand prové de l’anglès antic i apareix per primera vegada al Beowulf cap a l’any 1000 (com a brond) amb el significat literal d’una cosa cremada, marcada amb foc. Vull dir que l’assumpte ve de lluny i que la mena de marca a què es refereix –tot i que Barcelona amb els anys l’ha coneguda a bastament gràcies a gent com Al-Mansur, el duc de Berwick, Espartero o Pricolo– no acaba de ser fàcil ni dolça de relacionar amb una ciutat.

Quan es parla de “marca Barcelona” (o Espanya, o Formentera) s’està parlant d’associar la ciutat a una imatge. D’imaginar-la en el sentit de la primera accepció del diccionari: el de formar-ne la imatge mental, de representar-la en l’esperit. Podríem dir-ne “adjectivar” la ciutat, o rebatejar-la, o fins i tot tunejar-la, però subratllem que és d’imatges conceptuals (figures: símbols, al·legories, metàfores) i, doncs, d’imaginació del que estem parlant.

Cartell de promoció municipal “Bar Cel Ona és teva”, de Mariscal.

Barcelona, al llarg de la seva dilatada història, no només ha rebut diversos noms (Barcino, Barcinona, Barshiluna) i els ha sentit pronunciats de formes diverses, sinó que ha anat veient com sota diferents circumstàncies anava canviant també allò que s’afegia al nom estricte: l’adjectivació o el sobrenom o denominació paral·lels associats al nom de la ciutat. D’entre els sobrenoms que d’alguna manera han arribat fins als nostres dies, potser el més antic és el de “cap i casal”, provinent de l’edat mitjana, dels temps en què la ciutat era seu del comtat de Barcelona, i afegit per tal de subratllar-ne la importància (el mateix apel·latiu es feia servir al Regne de València per a la ciutat de València). D’aquesta època (o, més aviat, de la referència a aquesta època) ve també el sobrenom més habitual, encara avui: el de “ciutat comtal”, que per al sobiranisme mental té l’inconvenient que deixa la capitalitat en, diguem-ne, capitaleta. Llavors, a principis del segle xvii Miguel de Cervantes va ubicar a Barcelona un llarg episodi de la segona part de Don Quijote de la Mancha on s’evoca la ciutat com un “arxiu de cortesia” (“archivo de la cortesía, albergue de los extranjeros, hospital de los pobres, patria de los valientes, venganza de los ofendidos y correspondencia grata de firmes amistades, y en sitio y en belleza, única”): la fórmula va fer fortuna i, de fet, no ha deixat de ser usada fins als nostres dies, amb una clara preponderància en els temps en què el castellà era la llengua oficial dels que havien de referir-se a la ciutat de Boscà, Agustina d’Aragó o Juan Antonio Samaranch.

Amb la industrialització del segle xix, Barcelona de vegades va ser evocada com “la fàbrica d’Espanya”, tot i que a bona part dels protagonistes d’aquella represa econòmica i cultural els agradava més parlar de “París del sud” (una passejada per l’Eixample ajuda a entendre que no es tractava només d’una idea abstracta). Tanmateix, per a un parisenc com Prosper Mérimée (el llibretista de Carmen) no era més que “una ciutat bruta que es vanta de tenir aires de capital i que s’assembla com dues gotes d’aigua a una ciutat de províncies d’un departament industrial”. En tot cas, la industrialització promouria l’organització obrera i un grau creixent de tensió social, que en el tombant de segle (i fins ben entrat el segle xix) convertirien els carrers de la ciutat en la raó que d’una Barcelona on encara no se celebrava la diada de Sant Jordi se’n digués també “la rosa de foc”. O, si ho voleu en una versió més lluminosa i literària (signada per Joan Maragall a la seva Oda nova a Barcelona el mateix any de la Setmana Tràgica), “la gran encisera”, imatge que el crític d’art Robert Hughes va escollir com a títol d’un dels seus llibres sobre la ciutat.

Apel·latius moderns

Cartell de promoció municipal de “Barcelona, posa’t guapa”.

Passada la Guerra Civil, Barcelona va ser per al franquisme “ciudad de ferias y congresos” durant dècades. Potser fins als feliços vuitanta, quan un cartell de Mariscal i una cançó de Gato Pérez es van aliar per evocar amb l’esmicolat “Bar Cel Ona” un destí festiu d’estiueig marítim feliç uns anys abans que els Jocs Olímpics obrissin la façana marítima i permetessin redescobrir que la ciutat tenia platges… i que s’hi pogués arribar amb metro o amb autobús. Eren els anys en què Eduardo Mendoza va novel·lar retrospectivament l’impuls de l’època del Modernisme parlant de “la ciutat dels prodigis” (títol d’una novel·la seva de 1986) i en què l’Ajuntament posava en marxa la campanya de rehabilitació “Barcelona, posa’t guapa”, una iniciativa amb èxit, popular i longeva (tres característiques poques vegades maridades en política, ni que sigui municipal). I va ser poc abans que els Jocs Olímpics de 1992 ens portessin el Cobi i la idea d’una ciutat amb força i amb atractiu, paral·lela al “poder” que sense gaires arguments (“Ella tiene poder, ella tiene poder / Barcelona es poderosa, Barcelona tiene poder”) Peret i Los Manolos li atribuïen (“romántica reina, la que nos parió”) en el moment de màxima exaltació olímpica. Passat aquest, ja al tombant del segle xxi, el mateix govern municipal va exaltar (amb anuncis, que és com se solen fer aquestes coses) Barcelona com “la millor botiga del món”, subratllant el pes, l’atractiu i la diversitat del comerç de la ciutat, entès com un actiu relacionat ja amb el boom naixent del turisme internacional.

Tenir o ser una marca

Hem vist, doncs, com els diversos sobrenoms de Barcelona han anat parlant de capitalitat (però menor), de cortesia, de laboriositat, d’encís, d’un atractiu explosiu, de sol i platges, de botigues i d’un poder autosatisfet no gaire argumentat (i tot i així prou convincent cap endins). Al capdavall, tots sumats, potser no són una descripció tan dolenta de la ciutat, malgrat que resten òbviament la pregunta sobre el destinatari i el detall evident que tots aquests sobrenoms no han funcionat mai com una suma, sinó com a etiquetes, de les que es posaven abans a les maletes, però enganxades l’una sobre l’altra, substituint sempre l’anterior.

Quina Barcelona permet imaginar cadascun dels sobrenoms que la ciutat ha tingut, així com cadascuna de les diverses propostes, més o menys vacil·lants, que darrerament veiem treure el cap al panorama? Una de les últimes, el títol de la pel·lícula que Woody Allen va venir a rodar entre nosaltres (Vicky Cristina Barcelona), va ser un intent original, però a la fi risible, de nova apel·lació empeltada de la flonjor i de bona part dels tòpics de l’èxit crossover en temps globalitzats.

Cartell de promoció municipal modern de suport al comerç.

Quina metàfora i quin sobrenom hem d’associar avui a Barcelona, després del Cobi i per superar la imatge d’una sensacional botiga guapa i poderosa? L’assagista Jordi Amat, en un article titulat precisament “Matar el Cobi”, sosté que, amb el Tripartit, d’alguna manera Cobi i el maragallisme van començar a formar part d’un passat sense hereus reals. El que ara vivim és sens dubte el triomf d’una ciutat (més que un model) sense sobrenom clar ni imatge unívoca però esdevinguda destí turístic internacional, i amb això (tenim prou a prop Salou, Can Pastilla o Benidorm) es corre el risc d’associar Barcelona a una altra mena de marca (la de les tres esses del “sun, sand, sex”, o les quatre del “sun, sand, sex, and sangria”) que en principi tothom vol evitar, per no citar Roberto Saviano quan diu que se sent segur a Barcelona perquè la màfia mai no fa sang allà on té negocis. Busquem una altra marca, doncs. Però, de veritat creiem que dient que Barcelona és Gaudí o el Barça o el Mediterrani o una festa del talent afegirem valor al que el simple nom de la ciutat ja evoca?

A París, ser la “Ville Lumière” (apel·latiu que, per cert, va arribar de fora, de Londres, i que té prop de dos segles); a Nova York, ser “The Big Apple” (en aquest cas, a partir d’una campanya publicitària promoguda per la ciutat als darrers anys setanta), o a Roma, ser “la Città eterna”, ni els cal ni els és cap rèmora. No són exemples aleatoris: Harold Bloom sosté que Barcelona és una “ciutat de ciutats”, com aquestes tres, i que s’hi assembla pel fet que es tracta de ciutats de la imaginació. La pregunta seria si Barcelona juga a la mateixa lliga que París, Nova York i Roma –i pot, doncs, sostenir-se amb marca o sense– o bé necessita imperiosament una marca actualitzada com a motor o palanca i, llavors, corre el risc que aquesta possible marca feliç (inevitablement unidimensional) se li enganxi com un xiclet o una taca per sempre (com a Avinyó ser “la ciutat dels papes” o a Dubrovnik “la perla de l’Adriàtic”).

En trenta anys, Barcelona ha passat de viure per ser ensenyada a viure de ser ensenyada (amb la impressió consegüent de molts habitants d’àmplies zones de la ciutat d’haver-se convertit, d’alguna manera, de protagonistes en simples figurants). Per a aquest procés no li ha calgut cap marca (i sí la feina excel·lent del Consorci Turisme de Barcelona). Buscar-ne ara una de nova parla més d’una feblesa que no gosem confessar que d’una estratègia de fons a mitjà termini. De vegades, discutir sobre els adjectius apunta a no tenir intenció de discutir (o d’imaginar) el substantiu.