Viatge al passat a través de la publicitat

La publicitat defineix els nostres temps, però el seu origen és molt antic. Fenomen fantasmagòric, l’anunci perdura moltes vegades més enllà d’allò que anuncia, com es pot apreciar en moltes parets de Barcelona.

Les restes d’antigues mostres comercials presents als carrers de la ciutat ens evoquen uns temps desapareguts, malgrat que la majoria no estiguin incloses en el catàleg de l’Agència del Paisatge Urbà (com sí que hi estan el rètol del mag Fructuós Gelabert al carrer del Pas de l’Ensenyança, o el mural del Callicida Gras a la plaça de la Vila a Gràcia). Aquesta ruta proposa un recorregut per uns supervivents en perill de desaparèixer, la modèstia dels quals contrasta amb la seva aparició espectral al paisatge.

Per barris hauríem de començar pel Raval, a la vella casa-fàbrica dels germans Magarola del carrer dels Tallers número 22, que des del 1881 i fins fa quatre dies va ocupar el magatzem Hijos de Esteban Bachs –del qual encara queden les lletres a l’entrada: “Papeles Bachs. Papeles, cartones y sus anexos”–, un lloc on anaven els joves estudiants d’art a la recerca de papers vells. Seguint per la mateixa vorera es poden veure mig esborrades les lletres dels famosos magatzems El Siglo, que després de patir un incendi a la Rambla es van traslladar al carrer de Pelai. I sobre la porta del número 16 es pot llegir l’anunci del Laboratorio Químico Médico Pelayo, que encara fabrica material mèdic i odontològic. No gaire lluny d’allà, al carrer de la Riera Alta número 44, queda la publicitat del magatzem de fusta Pérez Ares, que decora part de la façana. I al número 13 de Sant Antoni Abat es veu la propaganda d’una sabateria vuitcentista: “Grandes y variadas existencias. Especialidad en últimos modelos”. Mentre que a la confluència del carrer de l’Hospital amb la plaça del Pedró es veu el reclam vermell de Muebles Padró, d’abans que es traslladés al carrer de la Palla i, posteriorment, al passeig de Gràcia.

No tots els anuncis es reconeixen a primer cop d’ull. Dins del Mercat de la Boqueria es llegeix un anònim: “Ventas al por”. Mentre que al carrer del Carme número 29 queda, molt deteriorat, el reclam de la fàbrica Ftes. de Naipes de España, nom comercial de la firma Successors de Francesc Torras i Lleó (l’element té una importància especial, ja que és l’únic record d’una de les grans indústries barcelonines, quan la ciutat era coneguda arreu del món per la qualitat de les seves baralles de cartes). Al carrer de Sant Rafael número 2 encara es pot veure a la façana de l’antiga farmàcia Tremoleda una copa, amb una serp i quatre càpsules d’opi que algú ha repintat de vermell. El que ja no es veu és l’antiga publicitat del xarop depuratiu “Jarabe Duval, para el dolor del sistema nervioso”: un acte vandàlic comès davant la indiferència municipal va esborrar el rastre d’un producte molt popular des del 1851, quan es comercialitzava aquí juntament amb el conegut digestiu Licor de Café o el reconstituent Tónico Vital.

Si travessem la Rambla i busquem pel Barri Gòtic ens trobarem que també s’ha pintat a sobre de les lletres que hi havia al carrer de les Moles, al xamfrà amb Comtal (“La Industria. Instalaciones y reposiciones del alumbrado eléctrico. Timbres, teléfonos, fuerza motriz, calefacción”), tot i que encara es poden llegir a contraclaror. I a l’entrada del carreró d’Espolsa-sacs és visible la publicitat dels rellotges Portusach, que durant anys van donar nom a aquell passatge. Alguns anuncis encara fan referència a un negoci en actiu, com les inscripcions “Libros” i “Antigüedades Selectas” al carrer de la Palla número 21, que pertanyen a la llibreria de vell d’Àngel Batllé –una de les més antigues de la ciutat–, fundada pel famós assagista i bibliòfil Joan Baptista Batllé. Altres parlen de negocis desapareguts, com la propaganda en un primer pis del carrer del Cardenal Casañas: “J. Torrens. Calzado de mujer. Despacho Rambla de las Flores”. O la que es veu al damunt de la botiga Piera del mateix carrer: “Posada Nueva del Progreso. Se sirve a cubiertos y a raciones”.

N’hi ha que només són ombres indesxifrables, com la paraula “Herramientas” a l’edifici del carrer Ferran que s’obre al passatge de Madoz i que podria correspondre a l’empresa Clausolles Paulet, fabricants d’aparells ortopèdics i eines de cirurgia. En molt millor estat de conservació, al portal del número 52 del carrer d’Avinyó, seu de l’Espai Avinyó – Llengua i Cultura, queden les lletres d’un “Taller escuela de artesanía” especialitzat en “Alfombras y tapices”. I al carrer d’en Serra, a la façana del número 19, es pot llegir un dels reclams més fantàstics: “Cava Española. Vinos de mesa Pamies y Vallés, Priorato, Alella, Rioja y Valdepeñas. Anís y cognac, vinos de Jerez”, una publicitat que ens permet copsar les preferències alcohòliques de tota una època, quan el conyac encara era una beguda exòtica.

Caminem fins al veí carrer Ample i trobarem un gran 22 pintat a sobre d’un portal, que fa pensar en el costum local de retolar més grans els números de les cases on funcionava un bordell. No gaire lluny d’allà, al restaurant Set Portes, es pot llegir: “Antiguo café y billares”, darrer record de quan en aquest establiment hi havia taules de billar i hi actuava la gran Carmen Amaya. A la placeta de Sant Agustí Vell es conserva l’anunci d’un antiga posada: “Del Parque. Fundada en 1869”, en un edifici que hi ha al xamfrà amb el carrer del Portal Nou. Davant mateix –cantonada amb les Basses de Sant Pere– queda la publicitat vuitcentista del Bazar de Santa Margarita en lletres negres, mig dissimulades darrere d’un fanal. Les lletres més boniques dels voltants són al número 1 del carrer dels Canvis Nous, en una façana decorada amb l’anunci de la fonda El Canigó: “Casa de viajeros, hospedajes económicos, servicios”. És un antic hostal rebatejat a partir del 1926 com a pensió Valencia, i després de la guerra com a pensió Real, convertit el 1996 en una escala de veïns.

© Albert Armengol
Un cartell a la paret del restaurant Set Portes recorda el temps en què a l’establiment hi havia taules de billar i hi actuava Carmen Amaya.

No tan sols a Ciutat Vella –ni només del segle xix– hi ha exemplars visibles d’aquesta publicitat de paret. A la plaça Molina queda l’anunci “Brandy Centenario Terry. ‘Me va’”, que ens remet als anys seixanta, quan la propaganda del conyac s’havia incorporat a les retransmissions radiofòniques dels partits de futbol. I a Balmes cantonada amb Laforja es troba el reclam de les sopes de sobre Liebig –fabricades per la casa Riera Marsá–, que pregonava amb total convicció: “Regalamos calidad y dinero”. A Sants, al carrer de Melcior de Palau, hi ha la publicitat de l’Academia Vianney, una escola parroquial: “Parvulario, 1ª Enseñanza, Comercio, Bachillerato, Escuelas Nocturnas, Idiomas, etc.” Al carrer de Sugranyes tot un pany de paret anuncia les finques Niker, i al del Guadiana es veu l’antic rètol de la “Bodega Llopart cervecería”, on l’any 1971 va oferir una actuació clandestina el cantant nord-americà Pete Seeger.

A la cantonada del carrer del Mar amb el de la Maquinista –a la Barceloneta– es veu un mural del bar La Bombeta: “Bodega cervecería, calidad en tapas, pan con tomate, buen jamón serrano”. I al de Pere IV del Poblenou hi ha tota una col·lecció de marques comercials inexistents, com els “Aceites de oliva” de “Fernando Pallarés y Hermano” al número 67 o el “Taller de construcción de F. Carné” a la cantonada amb el carrer de Zamora, on des del 1881 es fabricava maquinària tèxtil. Un conjunt d’elements publicitaris que –lluny de ser exhaustiu– pot ampliar cada lector per poc que s’hi fixi.