Una gran ciutat és la que fa créixer alguna cosa, la que és capaç de representar una causa que va més enllà del seu interès material. Barcelona podria defensar la causa del matís, de les minories que no necessiten posar bombes perquè saben anar fent sense deixar-se trepitjar. Un reducte judaïtzant al bell mig de l’Europa postmoderna.
© Sagar Forniés
Fa un parell d’anys el Brand Institute d’Esade va publicar un estudi que proposava desvincular la marca Barcelona de la marca Espanya. El motiu que donava és que la marca Espanya anava associada al turisme “de sol i paella” i que aquesta fama neutralitzava el potencial de Barcelona com a ciutat de negocis.
Malgrat que les dades eren clares, les conclusions no entraven en qüestions polítiques. Vaig prendre apunts perquè algunes xifres eren demolidores. Segons l’estudi, poc més d’un 2% dels estrangers que havien visitat Barcelona el 2011 relacionaven la ciutat amb el català. Només un 1% dels que no tenien el gust d’haver-hi estat establien aquest vincle. Dels visitants que havien admirat els edificis de la ciutat, o que havien vist els seus museus, o que havien passejat pels seus carrers, tot just un 5% sabien que Barcelona és la capital de Catalunya.
Si la marca d’un producte és el resum èpic d’una realitat –amb els seus ideals i els seus problemes–, queda clar que Barcelona no acaba de tenir una marca com caldria. És possible que, amb el ressò de l’independentisme, això vagi millorant. De moment, som al mateix punt de 1990, quan el famós crític Robert Hughes –ja traspassat– va descobrir que no podia explicar-se a si mateix l’encant de Barcelona sense conèixer Catalunya. El cercle virtuós entre memòria, política i nació que dóna vida als grans carrers del món, a Barcelona fa segles que pateix una por atàvica a qüestionar la unitat d’Espanya. Abaixar subtilment el nivell, com en aquests últims trenta anys, o alçar castells a l’aire, com els que van fer fracassar el noucentisme, ja no semblen sortides raonables.
Per fer marca, Barcelona hauria de començar posant-se al centre d’un imaginari que aprofundís en la seva història i en la seva personalitat. Una marca sempre serà motiu de banalització si no té en compte que la lluita per la memòria és una lluita per la caixa i pel mercat. Si la marca Mediterrània no ha anat més enllà del turisme de garrafa, és perquè entre la idea de Barcelona i la idea del Mediterrani sempre hi ha faltat una idea clara de Catalunya. L’exposició de les restes arqueològiques del Born, rememorant l’univers que va enterrar la derrota de 1714, promet un canvi d’actitud en la manera d’entendre la ciutat. El fet que les fronteres militars hagin canviat també convida a l’optimisme. Feia segles que Barcelona no tenia tanta llibertat per presentar la seva imatge al món –per dissenyar la seva marca.
Ara que els urbanistes nord-americans promouen la vida de barri i els nuclis antics de les ciutats seria un mal moment per separar la identitat de l’economia, i encara més per criminalitzar-la, com s’ha fet sovint. Per confegir una bona marca, primer de tot hauríem de relligar la imatge de Barcelona amb l’epopeia que va donar nom als seus carrers i que va impulsar els seus monuments i els seus millors artistes. Ara que els downtowns de les grans ciutats americanes s’inspiren en la brillantor de les capitals europees de primers de segle XX, Barcelona té una oportunitat per reprendre el projecte que va estroncar la Guerra Civil. Però per esdevenir una mena de Nova York –o de Shanghai– de la Mediterrània hauríem de conèixer més la nostra història i aprendre a treure’n partit.
Avui el model de ciutat sense passat només surt a compte en països que viuen d’explotar la mà d’obra barata i que estan dirigits per buròcrates que troben que la democràcia està molt bé, però que és poc pràctica. A l’Occident el model industrial està esgotat; les ciutats només estan en condicions de competir amb Àsia a través de l’ús intel·ligent de l’energia i les idees.Ara que està mal vist utilitzar els exèrcits per robar, la cultura ha esdevingut la base econòmica de les ciutats. A partir d’un cert nivell de benestar, qualsevol ciutat deixa de ser un problema de diners i esdevé un problema d’intel·ligència, de capacitat per transformar els recursos i els fracassos dels avantpassats. Els dèspotes tenen la mania de les inauguracions i les infraestructures. Però la pedra de toc de la vida urbana és la capacitat de treure punta de la tradició per connectar-la amb l’entusiasme de la gent.
Fomentar el talent i les relacions humanes
El futur de les ciutats occidentals dependrà de la seva capacitat de crear un clima seductor, capaç de fomentar el talent i les relacions humanes. Les metròpolis que tinguin ambició hauran de fidelitzar els seus ciutadans i alhora donar-los facilitats per viatjar pel món, perquè facin d’ambaixadors de les seves virtuts i els seus productes. La cultura és important perquè posa un paisatge al comerç i facilita que el client es faci seu allò que compra. Els publicitaris es passen el dia dient que les diferències entre les ciutats vindran determinades per la força de la seva marca, però no sé si veuen prou que tota marca forta és fruit de la destil·lació d’una identitat original, és a dir, d’un sentit fort dels orígens, d’una autenticitat.
És significatiu que Amazon hagi instal·lat el seu quarter general al centre de Seattle. Microsoft, que és el monstre més veterà de la globalització, està instal·lada en una àrea suburbial de la mateixa ciutat a divuit quilòmetres del downtown. La revitalització dels centres de les ciutats ens recorda la importància que han pres el passat i el localisme, en l’època dels avions i d’internet.
Hi ha autors, com John Kasarda, que diuen que la vida urbana està destinada a construir-se al voltant dels aeroports. A mi això em sembla una solució molt asiàtica, convenient per a ciutats noves de trinca molt concretes, com ara New Songdo, que vol ser un Martorell aeroportuari entre Tòquio i Singapur. És veritat que el temps ha esdevingut més important que la distància i que el destí de les ciutats es definirà pel lloc que ocupin en la xarxa de transports. Però els avions fan soroll i els aeroports són monòtons, i l’atractiu de les ciutats depèn de la seva capacitat per crear ambients que despertin la curiositat dels estrangers i que siguin un mirall motivador per als habitants que la defensen cada dia.
Compromís amb la pròpia realitat
Al final de la década dels anys setanta, quan Nova York estava al caire de l’abisme, un publicista va fabricar aquest eslògan: “I love New York”. Avui les samarretes ens fan pensar en una ciutat brillant, que alimenta els somnis de mig món. Però en aquell moment, quan Nova York era la ciutat amb més atur dels Estats Units i els rics en fugien una mica esparverats, tips de sentir trets pel carrer, l’eslògan reivindicava un compromís que és la base de tota societat civilitzada. És el compromís amb la pròpia realitat que va més enllà dels números de la calculadora. Aquell publicista va entendre que l’objectiu final d’una ciutat no és fomentar l’individualisme, sinó la col·laboració entre els individus, que és l’autèntica font de prestigi i de diners.
Un dels comentaris que es van fer sobre l’estudi publicat per Esade és que els valors de Barcelona lliguen amb els de Catalunya, però que la marca Catalunya és massa petita per promoure la ciutat. Trobo que és un raonament erroni. Una gran ciutat és la que fa créixer alguna cosa, la que és capaç de representar una causa que va més enllà del seu interès material. Barcelona podria defensar la causa del matís, de les minories que no necessiten posar bombes perquè saben anar fent sense deixar-se trepitjar. Un reducte judaïtzant al bell mig de l’Europa postmoderna, com la prova que no tot es va perdre amb el nazisme. Si em demanessin un eslògan per vendre la ciutat als estrangers, jo diria aquest: “Barcelona té un secret, i es diu Catalunya”.
(I llavors descobriríem que Catalunya és més que una nació, és un sistema de ciutats liderat per Barcelona.)