Construir marca, fer ciutat

La marca d’un lloc és la reputació que té, o les associacions mentals que provoca, entre els seus diferents públics. Té un impacte fonamental en la predisposició de la gent envers tot el que aquest lloc diu, fa o proposa, i esdevé un element clau en la presa de decisions. Una gran marca suposa un gran avantatge competitiu.

© Sagar Forniés

“Tenim una gran marca i ho hem d’aprofitar”, “Barcelona és una marca global”, “hem de posar la marca al servei de les nostres empreses”, “Barcelona atrau una gran quantitat de turistes perquè té una marca molt forta”…: aquestes són algunes de les frases que, sovint, escoltem als nostres líders municipals i empresarials, als mitjans de comunicació, etc. Però, què vol dir que tenim una gran marca o que la marca Barcelona és molt forta, i, en definitiva, per a què ens serveix?

Un dels grans problemes que es plantegen quan parlem d’una ciutat com a marca és el mateix terme (“brand” en anglès), que sorgeix del màrqueting i es vincula normalment a l’àmbit productiu i empresarial i, per tant, a una visió més o menys mercantilista. Sovint, a més, la paraula s’associa amb les expressions verbals o visuals d’un producte, d’una organització o d’un territori, moltes vegades en relació amb una campanya de comunicació o promoció. Però el debat baixa d’intensitat quan parlem de la marca d’una ciutat en relació amb la seva imatge o reputació, ja que tots entenem la importància d’una bona reputació per a una persona, un producte o una empresa.

La marca d’una ciutat (regió, país o destinació) no és més que la imatge o la reputació que té, o les associacions mentals que provoca, entre els seus diferents públics. Té un impacte fonamental en la predisposició de la gent envers tot el que aquest lloc diu, fa o proposa, i esdevé un element clau en la presa de decisions. Una gran marca suposa un gran avantatge competitiu a l’hora d’atreure turistes, visitants professionals, talent, esdeveniments, organitzacions internacionals, inversions i clients, i per tant més capacitat per generar ingressos i llocs de treball.

Una suma de factors

Ara bé, ¿com ha aconseguit Barcelona una imatge que fa que més de 7,5 milions de turistes vulguin visitar la ciutat cada any; que l’ha convertit en la principal destinació de creuers d’Europa i la Mediterrània i en una de les ciutats favorites del món per a l’organització de congressos internacionals en els àmbits científic i empresarial; que fa que molts estudiants d’arreu vulguin venir a estudiar aquí, o que, en molts rànquings internacionals, sigui considerada com un dels llocs preferits per fer negocis? És bàsicament fruit d’unes campanyes de màrqueting i comunicació ben disse­nyades i ben executades? Què és, en definitiva, el que ha portat a Barcelona la seva imatge i la seva reputació actuals?

La imatge d’una ciutat és conseqüència de la suma d’uns factors i elements que constitueixen la seva identitat diferenciada, així com de les accions i iniciatives desenvolupades en el temps pels seus diferents actors, públics i privats, i pels mateixos ciutadans, a l’interior i a l’exterior. El procés continu de transformació de Barcelona, amb dos moments clau en la història recent –el primer, els Jocs Olímpics de 1992, i el segon, la conversió del districte industrial del Poblenou, l’antic “Catalan Manchester”, en el que avui es coneix com el districte de la innovació, el 22@–, l’ha fet capaç d’oferir als seus habitants una major qualitat de vida i alhora ha incrementat el seu atractiu per als visitants. Aquesta transformació continua en l’actualitat amb constants plans de canvi i renovació, noves inversions, equipaments i serveis, i projectes clau com la capitalitat del mòbil.

De la mateixa manera, programes duts a terme per fomentar la participació ciutadana i projectar la ciutat i els seus valors a través de la cultura i els esdeveniments; impulsats per empreses i institucions (pensem només en la força de marca del Futbol Club Barcelona) o els mateixos ciutadans; per organismes ad hoc com el Consorci Turisme de Barcelona o altres vinculats a diferents àmbits de l’Ajuntament –Promoció Econòmica, l’Institut de Cultura (ICUB), l’Àrea d’Esports, la de Comunicació, etc., amb campanyes com “Barcelona posa’t guapa” o la més recent de “Barcelona inspira”–, han contribuït enormement a la transformació i la projecció de Barcelona com a ciutat moderna, avançada, cosmopolita, oberta, creativa, inspiradora i dotada d’una gran qualitat de vida.

La construcció i la projecció de la imatge de ciutat són responsabilitat i obra de tots. Però no hem d’oblidar que Barcelona és també el fruit de la seva història, la seva cultura, les seves tradicions i els seus valors, els quals, juntament amb els elements vinculats a la situació geogràfica com el mar, el clima, la gastronomia i la mediterraneïtat, que formen part de la seva identitat, l’han convertit en un dels indrets més atractius per viure, estudiar o treballar.

Les assignatures pendents

Estudis recents sobre percepció de marca realitzats per l’Ajuntament posen de manifest que Barcelona té una gran imatge com a destinació turística, com una de les ciutats amb més qualitat de vida, que s’associa amb valors com la creativitat, que és vista –encara que de forma incipient– com un hub d’innovació i que ofereix una educació de qualitat, especialment en l’àmbit de les escoles de negocis. No obstant això, no és tan bona la seva posició o consideració com a destinació preferida dels negocis, al contrari del que molts rànquings internacionals semblen indicar.

Aquesta és la principal assignatura pendent que té Barcelona: esdevenir un referent en els àmbits econòmic, de l’emprenedoria, de la creativitat i de la innovació, a més de ser una ciutat turística i líder en l’organització de congressos i esdeveniments de tot tipus. És per això que el mateix Ajuntament, d’acord amb les principals organitzacions empresarials, ha apostat per la creació d’una agència, Barcelona Growth, que treballi per posicionar Barcelona com a destinació preferida del talent i els negocis. Per a això caldrà millorar una sèrie de factors: donar més facilitats als emprenedors, els creadors, la innovació i el talent; impulsar la connectivitat i el domini dels idiomes, etc. És a dir, es tracta de fer una ciutat veritablement business friendly o open for business. I això té a veure amb la capacitat de canviar la realitat; no és simplement un tema de comunicació.

Aquest aspecte és clau per a la generació d’ocupació de qualitat i per a la creació d’oportunitats per a joves i emprenedors, així com per atraure uns talents internacionals que, recordem-ho, sempre busquen situar-se en llocs que ofereixin les millors oportunitats, en un entorn inspirador i amb una qualitat de vida excel·lent per a ells i les seves famílies, aspectes que Barcelona sí que està en condicions d’oferir.

De la mateixa manera, serà necessari prestar una atenció especial a les creixents tensions que l’èxit turístic provoca en determinades zones de la ciutat, que corren el risc de convertir-se en veritables parcs temàtics urbans, expulsant residents i comerços tradicionals i en perill de perdre la identitat i una autenticitat que, en definitiva, constitueixen l’essència del seu atractiu per a visitants i residents.

La ciutat ha de ser pensada de manera equilibrada per satisfer les necessitats dels seus habitants mitjançant els serveis públics i un disseny adequat dels espais, i, d’altra banda, per atraure un nombre cada vegada més gran de turistes, visitants i esdeveniments. Qualitat de vida i de l’espai urbà, qualitat dels serveis i cohesió social, són valors que no s’han de perdre mai de vista. Hem de tenir sempre clar quin model de ciutat volem, ja que construir marca i fer ciutat formen part de la mateixa equació.

En el seu pregó de les darreres Festes de la Mercè, Ferran Adrià, un dels ambaixadors més reconeguts de les marques Barcelona i Catalunya al món, ens regalava amb una recepta de la qual hauríem de prendre bona nota: la passió, la memòria i el respecte pel passat, l’ètica i l’honestedat, la llibertat, el risc, l’ambició i la generositat, són valors que haurien de regir sempre l’actuació dels nostres líders; no tant amb l’objectiu de buscar l’èxit, com bé deia el mateix Ferran Adrià, com de la felicitat.